L’alfabeto della vendita – parte 2

di Bruno Bettenzani

 

L'alfabeto della vendita - Un tempo si pensava che la qualità più apprezzabile di un venditore fosse la loquacità: più parlava e più era bravo. Era la mitica figura del venditore d’assalto, buon conoscitore del suo prodotto, ma poco o nulla interessato alle esigenze del cliente, che infatti non conosceva. Parlava molto di sé, faceva poche domande, interrompeva spesso. In questo modo, credeva di avere la situazione sotto controllo. In realtà, non controllava nulla, perché non aveva capito quel che era essenziale capire: i bisogni del cliente.

 

 

Determinazione

Il verbo da cui trae origine questa parola è “determinare”. Questo ci dice che solo chi ha determinato con lucidità ciò che desidera ottenere può essere realmente deciso nel conseguirlo. Saper quel che si vuole è la prima condizione (necessaria anche se non sufficiente per ottenerlo).

La determinazione è innanzitutto chiarezza di obiettivi. E’, innanzitutto, saper dare risposta a queste domande:

  • “Che cosa voglio ottenere?”
  • “In che misura?”
  • “Entro quando?”

La risposta a queste domande consentirà successivamente di individuare il “come”.

Si dice spesso che le persone che non si danno da fare per crescere, per migliorare sé stesse e la propria condizione, siano pigre. In realtà, non è sempre cosi. Penso che la pigrizia “allo stato puro” non esista o sia merce molto rara. Queste persone, semplicemente, mancano di obiettivi. Non riescono a vedere, a prefissarsi qualcosa per cui valga la pena di spendersi, di impegnarsi con dedizione e sacrificio. Non immaginano un obiettivo in direzione del quale rivolgere le loro risorse.

Tuttavia porsi obiettivi chiari e ambiziosi non è sufficiente. Entra in gioco, infatti, un altro elemento determinante: la perseveranza.

Nonostante l’obiettivo sia allettante e chiaramente definito, può venir meno la capacità di reggere la fatica, soprattutto se si tratta di lunghi periodi. E’ in questa circostanza che si manifesta lo spessore della propria determinazione.

Vendere è un mestiere difficile, perché, accanto ad alcune capacità specifiche, richiede una forte resistenza agli urti delle delusioni. Fare, come consiglia Norman V. Peale, “Il chilometro in più, la visita in più, la telefonata in più, la fatica in più″ dopo una giornata nella quale si e fatta una ricca collezione di “no” è tutt’altro che facile. Eppure la perseveranza, che si esprime non tanto nell’agire, ma nel continuare ad agire in situazioni difficili o addirittura frustranti, consiste proprio in quel di più.

E una dote, la perseveranza, di cui chiunque è capace quando le cose vanno a gonfie vele, ma che vede assottigliarsi le file dei suoi cultori nelle difficoltà.

 

 

Domandare

 

Come se già sapessero di che cosa il cliente ha bisogno, spiegano; come se non avessero alcuna necessita di cogliere i suoi desideri, presentano; come se conoscessero i suoi obiettivi e leggessero nella sua mente, illustrano; come se potessero essere assolutamente certi che i clienti sono tutti uguali e pensano tutti allo stesso modo, insegnano loro di che cosa e bene abbiano bisogno e che cosa e meglio dimenticare.

Sono i venditori – professori, quelli che non hanno bisogno di chiedere, di fare domande ai loro clienti, perché ne “hanno visti tanti” e sanno già tutto quello che c’e da sapere.

Reputano una perdita di tempo il fare domande, oppure temono di irritare il cliente ponendogliene. In realtà, con le loro spiegazioni spesso poco mirate, finiscono davvero per fargli perdere tempo e indisporlo.

Possiamo paragonare questi venditori a quei pescatori che, poiché amano le fragole con la panna, le usano come esca per i pesci, convinti che anch’essi le apprezzino.

Non hanno capito che domandare denota attenzione, interesse per l’altro, desiderio di capire che cosa realmente desidera, disponibilità ad occuparsi di ciò che gli sta a cuore.

Domandare (e farlo bene) significa entrare con garbo nel modo dell’altro, chiedere il permesso di esplorarlo, di guardarsi intorno, per farsi un’immagine di ciò che è possibile fare per lui.

Perfino quando vogliamo regalare qualcosa a qualcuno, in occasione di una ricorrenza importante, cerchiamo di informarci dei suoi gusti. In quel caso attingiamo le informazioni indirettamente, ma sempre di domande si tratta, perché, anche si tratta di un regalo, vogliamo che sia soddisfatto. Se facciamo questo quando regaliamo qualcosa, a maggior ragione dovremmo farlo quando vendiamo!

Formulare una proposta senza aver fatto questo è quasi offensivo. Si offende l’interlocutore perché gli si fa capire in quanto poco conto si tengano le sue attese.

La domanda aiuta non solo il venditore a capire meglio il cliente, ma anche il cliente a capire se stesso. Egli, infatti non ha sempre un’immagine perfettamente chiara delle sue attese: può darsi che debba formarsela. Le nostre domande possono aiutarlo e, di conseguenza, aiutarci. Le domande sono utili dunque non solo al venditore, ma anche al cliente. Basterebbe pensare, per rendercene conto a tutte quelle volte che anche noi siamo stati aiutati da una domanda intelligente a renderci conto di una necessità mai avvertita prima e da quel momento diventata importante.

Domandare non è quindi soltanto prova di umiltà. E’ rendere un buon servizio. Sotto questo profilo, come vedremo poco più avanti, la domanda ha una valenza etica. Se domando per capire di che cosa il mio interlocutore ha bisogno, è segno che lo rispetto come persona dotata di volontà e che io tengo tale volontà in profonda considerazione.

 

 

Entusiasmo

 

L’entusiasmo, come altri comportamenti che suscitano emozioni, è contagioso. D’altra parte, anche la mancanza di entusiasmo lo è. Ecco perché un venditore convinto della validità del suo prodotto o servizio risulta convincente, mentre uno che non lo e ha scarsissime probabilità di suscitare emozioni positive.

Rimane la domanda: “Come è possibile convincersi?” Mi è accaduto più di una volta di ascoltare le critiche che i venditori rivolgevano ai loro prodotti o servizi. Devo dire che non sempre avevano torto, almeno non del tutto: le loro proposte avevano in effetti qualche punto debole. Il fatto è che si concentravano unicamente su questi aspetti e non prendevano minimamente in considerazione gli altri, positivi, che pure esistevano. Non solo, ma gli aspetti critici venivano talmente ingigantiti da far loro apparire improponibili quelle soluzioni. E poiché apparivano improponibili, non le proponevano o avevano smesso di farlo di fronte alla prime resistenze. Cosi facendo, non le vendevano, il che finiva per rafforzare la loro convinzione circa l’invendibilità di quei prodotti. Un bell’esempio di profezia autoavverantesi: decido che un determinato prodotto non si può vendere; sostenuto da questa convinzione non lo propongo; non proponendolo non lo vendo; in questo modo convinco me stesso che quel prodotto non è vendibile.

E’ evidente, che di fronte a questa constatazione, non resta che una scelta: rinunciare e,  se l’azienda per la quale si lavora produce solo quel determinato prodotto o solo prodotti di quel determinato tipo, cambiare azienda. Poco importa se altri colleghi continuano serenamente a venderli.

Si troverà sempre una buona spiegazione per questi fenomeni: la fortuna, un’area diversa e più ricettiva, i clienti che ancora non hanno capito, ma che prima o poi capiranno… L’importante, quando ci racconta favole come queste, è non farsi sfiorare dal sospetto di essere in errore o di non aver preso nella dovuta considerazione tutte le informazioni disponibili.

Eppure basterebbe porsi (e porre) qualche domanda, osservare meglio, andare alla ricerca di quelle caratteristiche positive che senza dubbio esistono e che qualcuno ha trovato, per cambiare la propria visione. Basterebbe sforzarsi di cogliere quegli aspetti positivi nei cui confronti si è per il momento ciechi e valorizzarli.

Ma questo non è che il primo passo e riguarda la convinzione, più che l’entusiasmo. Il punto è che essere convinti non basta. Se è vero, come dicevamo, che l’entusiasmo è contagioso, ne consegue che va dimostrato.

E’ una questione di energia, di linguaggio verbale e non verbale, di sincero apprezzamento per quanto si sta proponendo, di aggettivi che esaltino la proposta, ma che siano al tempo stesso misurati, di prove e fatti convincenti. Il tutto senza iperboli, esagerazioni, affermazioni improbabili, ma con misura e pacatezza.

Quando si esagera nell’esaltare le qualità di un’offerta si finisce per risultare poco credibili. Se infatti si deve ricorre all’esaltazione per dimostrare che un prodotto o un servizio hanno valore, significa che qualcosa non va.

L’entusiasmo non è dunque solo una questione di come le caratteristiche vengono presentate (è anche questo), ma è prima di tutto la capacita di documentare con fatti e prove credibili quel che si va dicendo. Il tutto, ripetiamo, con pacatezza e misura, senza toni celebrativi che, nella migliore delle ipotesi infastidiscono il cliente e nella peggiore ne offendono l’intelligenza.

 

 

Etica

 

Si vende per trarne profitto, questo è noto a tutti. Ciascun venditore vorrebbe trarre il massimo dalla sua attività, possibilmente riducendo lo sforzo necessario per raggiungere i suoi obiettivi.

Eppure, sempre più si fa strada la consapevolezza che la tensione al profitto non può essere disgiunta da un’attenzione all’etica, per il bene delle persone, ma anche per quello dello stesso profitto.

Sul tema della vendita nel rispetto dei principi etici esiste una letteratura davvero vasta.

Perciò qui vogliamo limitarci a richiamare alcune condizioni essenziali.

La prima condizione è “pensare sulla distanza“. A che cosa pensiamo quando vendiamo?

Che obiettivo ci proponiamo di conseguire? Dubito che qualcuno sia tanto miope o sprovveduto da non guardare alla possibilità di instaurare un rapporto durevole, positivo e di fiducia con il proprio cliente.

Oppure, se per la natura del servizio o del prodotto, non esiste questa possibilità, nessun venditore vorrebbe che il cliente si desse da fare a parlar male di lui dopo aver concluso un affare. Pensare sulla distanza significa saper guardare oltre al vantaggio immediato, anche se consistente e ottenibile con azioni non proprio irreprensibili, per concentrarsi sui benefici di una relazione duratura. Significa, in sintesi, lavorare per il futuro, oltre che per il presente.

La seconda condizione è data dalla corretta informazione.

Questo significa concentrarsi sui fatti e su ciò che e possibile dimostrare, senza indulgere in opinioni, sensazioni o opinioni, soprattutto se non richieste. Non solo: significa anche dire tutto ciò che è necessario il cliente sappia per poter prendere la sua decisione. Ciò non toglie che sia utile ed eticamente corretto valorizzare gli aspetti positivi della propria proposta (se ci sono, perche non farlo?), ma non è corretto nascondere quelli negativi, soprattutto se ci si rende conto che il cliente li ritiene tali.

Questo tema è molto delicato e fa scaturire una domanda: dobbiamo sempre dichiarare quali sono i punti deboli della nostra proposta? Ma questa domanda, in alcuni casi, ne fa nascere un’altra: deboli per chi? Personalmente ritengo che, in una vettura, la trazione posteriore rappresenti un punto debole, ma non tutti la pensano alla stesso modo.

Automobilisti migliori di me pensano sia addirittura un punto di forza, che non necessariamente rende la guida meno sicura, ma anzi più divertente e non ne avvertono minimamente i rischi.

E allora: la trazione posteriore è un punto debole o un punto forte? Dipende da come la vede il cliente. Se la vettura che gli sto proponendo ha la trazione posteriore e lui ne ha timore, non potrò dirgli che la trazione è anteriore (cosa che peraltro scoprirebbe con estrema facilità), ma certo non esalterò i rischi che, dal mio personale punto di vista, la trazione posteriore può comportare. Gli dovrò dire che la vettura ha la trazione posteriore, ma che sono stati previsti (e questi sono fatti non meno veri) dispositivi che aumentano la stabilita della vettura e ne rendono più sicura la marcia in alcune condizioni.

La terza condizione consiste nel mantenere le promesse. Mentre si sta per concludere un affare è piuttosto facile lasciarsene sfuggire qualcuna di troppo e troppo difficile da mantenere. Questo è un pericolo spesso presente nella vendita. La prima regola, in questa come in altre circostanze della vendita, è dunque: massima attenzione a quel che si dice.

La quarta condizione è: ascoltare. L’ascolto, quello vero, mostra quanto le esigenze del cliente siano importanti per noi. Chi non ascolta mostra di non tenerne conto e dunque di voler vendere senza occuparsi di ciò che gli interessa. Nessuno riporrebbe la propria fiducia in un medico che prescrive una terapia senza aver ascoltato quel che il paziente ha da dire. Nella vendita si tratta esattamente della stessa cosa: la terapia è la soluzione, e come la terapia, la nostra proposta deve risolvere un problema o soddisfare una necessità.

La quinta condizione è la riservatezza. I venditori vengono spesso a sapere molte cose di molte persone, che si affidano a loro confidando sul fatto che sapranno trattare ogni informazione con discrezione. Questa fiducia non va assolutamente tradita. Non è solo una questione di etica, riguarda anche la professionalità.

 

 

Flessibilità

 

I clienti non sono tutti uguali. Neppure i venditori, ma a nessun cliente è mai venuto in mente di dover adattare i propri comportamenti a quelli del venditore. Ci sono venditori che non hanno ancora perso la speranza che questo, prima o poi, possa accadere, ma è molto probabile che restino delusi. Del resto, quando questi venditori si trovano a rivestire i panni del cliente, pretendono sia il venditore ad adeguarsi a loro..

Stando cosi le cose, e chiaro che dev’essere il venditore ad adeguarsi al cliente con il quale sta relazionandosi e, dato che i clienti sono diversi l’uno dall’altro, ciò richiede flessibilità.

Sgomberiamo innanzitutto il campo da un equivoco: flessibilità non significa servilismo verso gli altri o verso le situazioni; non è rinuncia alla propria personalità. Neppure vuol dire “diventare come l’altro”. Significa invece saper adattare alcuni comportamenti a quelli dell’interlocutore, al fine di migliorare la relazione. Una persona flessibile, per esempio, sa ascoltare pazientemente un interlocutore anche quando e un po’ logorroico; un venditore flessibile modificherà la presentazione della sua proposta avendo compreso quali sono i punti da far risaltare perche più importanti per il cliente; sempre in nome della flessibilità, cercherà di conformare il suo linguaggio, nei concetti e nei termini, alla capacita di comprensione di chi gli sta di fronte.

Non esiste solo la flessibilità verso le persone, ma anche quella verso le situazioni. E flessibilità sforzarsi di imparare una cosa nuova, darsi da fare per conoscere meglio un nuovo prodotto o servizio della propria azienda, comprendere meglio una nuova procedura.

Benché, come si può facilmente comprendere, rappresenti la chiave della sopravvivenza (gli esseri viventi sopravvivono in quanto sono capaci di adattarsi ai mutamenti delle realtà), la flessibilità e più apprezzata a parole che nei fatti. Le nostre abitudini ci inducono talvolta a riprodurre i comportamenti che hanno funzionato in circostanze precedenti e noi siamo ben felici di credere che continueranno a funzionare. Ciò non toglie che spesso veniamo smentiti. Ciò rappresenta, per le persone poco flessibili, un’ottima occasione per attribuire la colpa agli altri o alle circostanze. Quelle flessibili, invece, apprendono dai loro errori e cambiano.

 

 

Bruno Bettenzani

 

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